Disruption: Wandel nutzen
Die Preissetzungsmacht von Premiummarken
Dank ihrer Preismacht können Premium- und Luxusmarken auch in Zeiten hoher Inflation attraktive Anlagemöglichkeiten bieten.
Das Wichtigste in Kürze
- Die anhaltend hohe Inflation führt zu einer größeren Konsumzurückhaltung, von der Unternehmen mit hohen Gewinnmargen weniger stark betroffen sind.
- Premiummarken und Anbieter von High-End-Dienstleistungen profitieren von mehreren Wachstumstreibern und sind dadurch besser aufgestellt, um Kostensteigerungen an ihre Kunden weiterzugeben – damit verfügen sie über eine größere Preissetzungsmacht.
- Premium- und Luxusmarken können attraktive Anlagechancen darstellen, die durch weitere strukturelle Wachstumstrends und die Resilienz des Luxussektors in einem sich verändernden wirtschaftlichen Umfeld untermauert werden.
Beflügelt durch eine starke Marktdynamik ist das Premiummarken-Segment in den letzten Jahrzehnten mit beeindruckenden Raten gewachsen. Zwischen 2003 und 2022 betrug die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) rund 6 %, was den geschätzten Wert des globalen Marktes für persönliche Luxusgüter auf 353 Milliarden Euro im Jahr 2022 ansteigen ließ. Schätzungen zufolge wird die Branche ihren Aufwärtstrend mit einem prognostizierten CAGR von 5,9% bis 2030 fortsetzen.
Umsätze mit persönlichen Luxusgütern* 2003 – 2030 (Prognose) in Mrd. €
Quelle: Bain.com. Stand: Juni 2023
Wussten Sie schon?
Der Veblen-Effekt beschreibt ein Szenario, in dem die Nachfrage nach einem Prestigegut bei einer Preiserhöhung steigt, da der Preisanstieg eine Höherwertigkeit des Produktes suggeriert und das Produkt damit interessanter für die Konsumenten macht – eine Umkehrung des Nachfragegesetzes, das besagt, dass die Nachfrage sinkt, wenn die Preise steigen.
Hinter dem anhaltenden Höhenflug der Premiummarken stehen insbesondere vier Faktoren:
Hohe Nachfrageelastizität
Wenn Menschen wohlhabender werden, nimmt ihre Neigung, Premiummarken zu kaufen, überproportional zu. Grund dafür ist, dass vermögendere Menschen weniger preisempfindlich sind und sich durch Exklusivität und Einzigartigkeit abgrenzen möchten. Dadurch geben sie mehr Geld für den Konsum aus. Selbst ein deutlicher Anstieg der Preise für Luxusgüter führt bei diesen Konsumenten in der Regel nicht zum Kaufverzicht, sondern lediglich zum Aufschub von Ausgaben.1 Dadurch können Premiummarken-Hersteller ihre gewöhnlich höheren Margen halten oder sogar ausweiten.
Engel-Kurve (EK) für notwendige Güter, Luxusgüter und inferiore Güter
Die Engel-Kurve beschreibt die Beziehung zwischen den Haushaltsausgaben für ein bestimmtes Gut oder eine bestimmte Dienstleistung und dem Haushaltseinkommen
Die neuen Präferenzen der Gen Z
Schätzungen zufolge werden die Konsumausgaben der Generation Z bis 2030 dreimal so schnell wachsen wie die anderer Generationen. Ein erheblicher Teil dieser Ausgaben dürfte in Premiummarken fließen, da die Genz Z schon früh eine Affinität zu Luxusprodukten gezeigt hat. Das liegt insbesondere an der zunehmenden Sichtbarkeit dieser Produkte in den sozialen Medien und auf digitalen Plattformen. Laut einer Studie von Bain & Company2 ging das Wachstum des Luxusgütermarktes im Jahr 2022 vollständig auf das Konto der Gen Z und Millennials. Die Autoren der Studie schätzen, dass der Anteil dieser beiden Generationen an den Ausgaben für Luxusgüter bis 2025 70 % erreichen wird.
Umso wichtiger wird diese Zielgruppe damit für die Edelmarken. Allerdings unterscheiden sich diese Konsumenten sehr stark von Vorgängergenerationen. Daher führt die schrittweise Anpassung der Premiummarken an die Konsumpräferenzen der zunehmend kaufkräftigen Gen Z und Millennials zu einem radikalen Wandel des Luxussektors.
Ein Beispiel ist die zunehmende Betonung von Nachhaltigkeitsaspekten als zentrales Kaufargument. Rund 84% der Konsumenten der Gen Z sind bereit, mehr für Produkte aus nachhaltiger und ethisch einwandfreier Produktion zu zahlen. Das zeigt, wie wichtig dieses Thema dieser Zielgruppe ist und wie sehr es ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.
Quelle: TCS Consumer Retail Survey. US Key Findings Report. Stand der Daten: Januar 2023
Luxusunternehmen stellen sich der Herausforderung, indem sie beispielsweise vollständig nachhaltige Kollektionen auf den Markt bringen, die aus umweltfreundlichen Materialien gefertigt sind, zum Beispiel aus Bio-Baumwolle, recyceltem Stahl, regeneriertem Polyamid oder ECONYL, einem NylonMaterial, das aus recyceltem Kunststoff wie ausgedienten Fischernetzen und Teppichen gewonnen wird.
In einer Grassroots Research®- Befragung berichteten zehn von 15 britischen Einzelhändlern, die Luxusmarken in ihrem Sortiment haben, über Nachhaltigkeitsinitiativen von Luxusmarken – wie etwa die Verwendung von Recyclingmaterialien, unverkaufter Ware oder normalerweise weggeworfenen Reststücken sowie Verpackungen aus nachhaltigen Materialien3.
Digitale Transformation als Chance
Von personalisierten Einkaufserlebnissen (die weit über bloße Produktvorschläge hinausgehen) bis hin zur Datenanalyse und Vorhersage des Kaufverhaltens: Die Integration von Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen in den Online- und In-Store-Verkauf ist für Premiummarken von entscheidender Bedeutung. Zum einen können sie ihren Kunden so ein einzigartiges Einkaufserlebnis bieten, zum anderen der digitalen Affinität der Gen Z in ihren Werbe- und Vertriebsstrategien gerecht werden. Für eine Generation, die sich ganz natürlich in den sozialen Medien bewegt, haben diese Plattformen Luxusgüter zugänglicher und sichtbarer gemacht. 78% der Gen Z folgen High-End-Marken in ihren sozialen Netzwerken4.
Von diesem Trend werden Premiummarken nur dann profitieren können, wenn sie ihre OnlinePräsenz nutzen, um eine tiefere Bindung zu dieser technikaffinen Zielgruppe aufzubauen.
Gleichzeitig verändert die zunehmende Bedeutung der Online-Kanäle den Luxusgütermarkt, indem sie die traditionelle Dominanz der Ladengeschäfte in diesem Segment in Frage stellt.
Diese strategische Neuausrichtung eröffnet bedeutende Wachstumspotenziale. Sie ermöglicht es den Marken, in direkten Kontakt zu Konsumenten zu treten, einzigartige Erlebnisse zu schaffen und ein den Präferenzen der Gen Z entsprechendes Gefühl der Exklusivität und Authentizität zu vermitteln. Hinter den Kulissen verbesserter Shopping-Erlebnisse transformiert Künstliche Intelligenz die gesamte Wertschöpfungskette der Anbieter von Premiummarken und High-End-Dienstleistungen. Das hat tiefgreifende Auswirkungen auf die Vertriebsabläufe und kreativen Prozesse und reicht von zeit- und kostensparenden Onlineund In-Store-Designs bis hin zu virtuellen Anproben und vollständig KI-generierten Kampagnen.
Wachsende Mittelschicht und globale Reichweite der Premiummarken
Das durch Wirtschaftswachstum und verbesserte Lebensstandards vorangetriebene Wachstum der globalen Mittelschicht kommt den Premiummarken zugute. In verschiedenen Regionen und Märkten führt die steigende Zahl immer kaufkräftigere Konsumenten zu einer höheren Nachfrage nach exklusiven Produkten und Dienstleistungen.
Indiens Mittelschicht wächst mit einer beeindruckenden Rate von schätzungsweise 7% pro Jahr und EY prognostiziert, dass das indische BIP bis 2047 26 Bio. USD erreichen wird5. Darüber hinaus ist die Zahl der sogenannten „Ultra High Net Worth Individuals“ (sehr vermögende Privatpersonen, UHNWIs) in dem Land deutlich gestiegen. UHNWIs sind sehr wohlhabende Menschen mit einem Nettovermögen von mehr als 30 Mio. USD. Tatsächlich ist die Zahl der Superreichen in Indien in den letzten zehn Jahren um den Faktor 11 gestiegen. Dadurch hat das Land mittlerweile die drittmeisten Milliardäre der Welt und wird in dieser Hinsicht nur von den USA und China übertroffen.6 Aktuellen Schätzungen zufolge wird die Zahl der indischen UHNWIs weiter steigen.7
Anzahl der UHNWIs in Indien
Durch die wachsenden Ansprüche und und der zunehmenden Kaufkraft der aufstrebenden Mittel- und Oberschicht in Indien eröffnet sich ein enormes Potenzial für Premiummarken. Daher überrascht es nicht, dass der Subkontinent in den Strategien der Edelmarkenanbieter zunehmend im Fokus steht. Prognosen zufolge wird der indische Markt für Luxusgüter im Jahr 2023 ein Volumen von 8,5 Mrd. USD erreichen. Das wäre mehr als eine Verdreifachung gegenüber dem Wert von 2,5 Mrd. USD im Jahr 2021.8
In Asien werden die chinesischen Konsumenten einen beträchtlichen Einfluss auf den globalen Luxusmarkt ausüben. Sie machen einen bedeutenden Anteil von 38% der Luxuskäufe aus und sind für bemerkenswerte 60% des gesamten Wachstums der Ausgaben für persönliche Luxusgüter verantwortlich.
Den Untersuchungen von Grassroots Research® zufolge wird diese beeindruckende Kaufkraft sogar noch weiter zunehmen9:
Welche Ausgaben für Luxus-/Premiumprodukte (in allen Ausgabenkategorien) planen Sie für das nächste Jahr?
Quelle: AllianzGI/Grassroots Research®, September 2023
Selbst höhere Preise hätten nur geringfügige Auswirkungen auf die geplanten Ausgaben für Premiumprodukte der chinesischen Konsumenten10:
Angenommen, die Inflation bleibt hoch und die von Ihnen bevorzugten Luxus-/Premiumprodukte verteuern sich: Würden Sie weniger für diese Produkte ausgeben, wenn die Preise um 10% – 15% steigen? Oder um 20% – 25%?
Quelle: AllianzGI/Grassroots Research®, September 2023
Während sich China im Nachgang der Pandemie immer noch im Erholungsmodus befindet, stehen die aufstrebenden Ober- und Mittelschichten in anderen Ländern der Region vermehrt im Fokus der Luxusgüterunternehmen. Die südostasiatischen Länder, die nach Indien und China die drittgrößte Erwerbsbevölkerung der Welt haben, ebnen den Weg für eine breitere Schicht von Verbrauchern mit mittlerem und hohem Einkommen. Diese Verschiebung zeigt sich in der starken Performance des asiatischen Luxusgütermarktes (ohne China und Japan): Das beeindruckende Wachstum dieses Marktes von 43 % im Jahr 2022 spiegelt die veränderten Konsumgewohnheiten in Thailand und anderen südostasiatischen Ländern deutlich wider.11
Langfristiger Mehrwert durch dauerhafte Markenidentität
Die Luxusindustrie stellt eine attraktive Anlagechance dar – nicht nur aufgrund ihres überlegenen Wachstumsprofils, sondern auch aufgrund der Widerstandsfähigkeit, die Luxusunternehmen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gezeigt haben. Die Attraktivität des Luxussektors für Investoren wird durch das Prestige seiner hochwertigen Produkte noch gesteigert. Diese dienen auch als wertvoller Inflationsschutz und bieten Anlegern so Stabilität und Potenzial für langfristige Wertzuwächse.
Einige der bekanntesten Premiummarken der Welt gibt es bereits seit mehr als einem Jahrhundert und sie genießen ein unverändert hohes Ansehen. Ihre Fähigkeit, sich neu zu erfinden und an den Wandel der Märkte anzupassen, hat ihnen geholfen, ihre zeitlose Attraktivität zu bewahren. Diese Marken sind Jahr für Jahr auf der prestigeträchtigen Best Global Brands Liste der 100 von Interbrand12 zu finden. Noch bemerkenswerter ist, dass acht Premiummarken bereits seit 2002 und damit seit inzwischen über zwanzig Jahren einen Platz in diesem prestigeträchtigen Ranking der weltweit wertvollsten Marken innehaben. Diese beeindruckende Leistung zeugt von der ungebrochenen Stärke und dem nachhaltigen Einfluss dieser Marken auf die Luxusindustrie und festigt ihren Status als dauerhaft werthaltiges Investment.
1 Giorgia Gili: The elasticity of demand in the luxury market and Gucci’s case study. Libera Università Internazionale degli Studi Sociali. Stand: 2018/2019
2 Bain.com: Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound 17. Januar 2023
3 AllianzGI/Grassroots Research®, September 2023
4 VI3.com: Don’t Sleep on Gen Z: How Luxury is Attracting the New Consumer. Stand: Juni 2022
5 Ernst & Young: EY projects India to become a USD 26 trillion economy by 2047 with a six-fold increase in per capita income to USD 15,000. Stand: Januar 2023
6 Outlookindia.com: India 3rd In Billionaire Population Globally; Number of Ultra HNIs Up 11%. Stand: März 2022
7 Knight Frank: The Wealth Report. März 2023
8 CNBC.com: India’s luxury market set to soar to USD 200 billion by 2030. Stand: Mai 2023
9 AllianzGI/Grassroots Research®, September 2023
10 AllianzGI/Grassroots Research®, September 2023
11 Bain.com: Global luxury goods market accelerated after record 2022 and is set for further growth, despite slowing momentum on economic
warning signs. Stand: Juni 2023
12 Interbrand.com: Best Global Brands 2022 Stand: November 2022
